九游会估值超6000亿!这家火遍全球的中国公司风险愈来愈大
发布时间:2023-12-19
 九游会最近,多家媒体报道,中国快时尚品牌希音(Shein)提交在美股上市申请,按照正常流程,希音明年初就能上市。目前希音的估值超过660亿美元,据传它所冲刺的上市估值,将达900亿美元。放在国内外资本市场,都称得上是大事件。  希音在中国内地则少有人知。查阅资料,能看到它的控股主体是一家新加坡公司,其市场都在海外,老板许仰天已加入新加坡籍。  希音在中国、美国和新加坡都有运营中心——看起来很像

  九游会最近,多家媒体报道,中国快时尚品牌希音(Shein)提交在美股上市申请,按照正常流程,希音明年初就能上市。目前希音的估值超过660亿美元,据传它所冲刺的上市估值,将达900亿美元。放在国内外资本市场,都称得上是大事件。

  希音在中国内地则少有人知。查阅资料,能看到它的控股主体是一家新加坡公司,其市场都在海外,老板许仰天已加入新加坡籍。

  希音在中国、美国和新加坡都有运营中心——看起来很像一家外企。不过深入了解,就会明确:希音在本质上,它还是纯正的中国公司。

  许仰天的出生地和求学地在山东,没有留过洋,他在南京创业,后到广州发展,做外贸生意。希音一开始什么都卖,后来主卖婚纱,再专卖女装。这样的外贸公司,珠三角少说有上万家。创建十几年后,希音跑了出来,成为跨境电商巨头,它用的是中国式打法。

  要想理解希音的成功,得从它所处的女装市场说起。这是一个让女装商家又爱又恨的行业。

  女装属于高频消费品,从几十元到几千元,面向各阶层,最有消费力、消费意愿强的女性群体。这个市场很大、很分散,单单中国市场的规模超过1万亿元,几乎任何新参与者都有机会入局分羹。早期淘宝快速成长,正是窥见女装市场的红利,堆资源把它做成了超级品类。

  女装市场的特点却让商家头疼:消费者对品牌不忠诚。除非高端奢侈品牌,女性买衣服都习惯于看新、尝鲜,追潮流。商家苦苦追求的品牌忠诚,恰好被她们嗤之以鼻。为讨好女性消费者,商家只得不断造新款,打广告,女装市场的设计和营销成本居高不下。

  女装市场这个特点,恰与男装市场形成对比。男性对男装品牌的忠诚度相对较高,其市场规模虽然较小,利润率反倒更高——很多股票投资者由此认为九游会,从投资垄断的角度说,男装品牌值得投资,女装品牌却充满了风险。

  电商时代的女装市场,还面临潮流转换过快的问题。一种款式衣服的流行周期,往往只有几个月,商家催完生产,备足货,潮流就过去了,给商家留下头疼的库存问题。女装退货率相对较高,这也拉低了利润率。生意好却不赚钱,这是很多女装商家的共同感受。

  稍具规模的女装商家,都面临成本控制难、市场反应失敏、压货量大的难题。中国市场如此,国外也差不多。目前国外著名服装品牌,无论优衣库、H&M或ZARA,都在产品更新和成本控制等方面做到极致,偶尔也有亏损风险。

  希音后来居上,逐一破解难题,市场份额很快就超过ZARA和H&M的总和。要知道,前几家公司男女装都做,希音只做女装还能如此成功,可见它确实有些手段。

  天下武功,唯快不破,这是行业的通行做法。ZARA作为线下商店,每周上新两次,每年上新2万多款新品。希音是线上商店,它希望自己更快,消费者一打开手机,就有新衣可看可买。希音采取了两个方法,确保自己能一直站在潮头。

  做设计,打样板,找供应商制做小量订单,要求快速出货,投放市场测试。这个流程ZARA最快做到14天完活,希音要求7天就能搞定。希音每天上新,每周上新一两万款衣服,每一款衣服背后只有一百件库存,但已足够测试市场的反应。

  希音的老板许仰天九游会,早年是一个技术男九游会,做过搜索引擎优化,高度信赖数据的数量。由此,希音拥有一个庞大的技术团队,专做数据分析和内容优化。市场流行趋势、颜色图案偏好、关键词触发流量、爆款产品诞生,都通过大数据捕捉和分析。

  服装设计团队无需苦思冥想,捕捉潮流,他们只需多做多试,求新求变,不断向市场投放小单新品;负责生产的团队就更简单了,他们只需联系生产伙伴,加紧生产爆款产品,放大销售——这样的市场很可能是全世界——就能获得高额营收。

  第二个方法,社交媒体传播,通过网红引领潮流。这是中国电商市场的常见打法,希音把它做到全世界。希音向各国女网红寄送服饰品,请她们试用,并承诺:只要在社交媒体发短视频,加上话题标签,就能获得一笔费用钱。

  更重要的是:希音也做出承诺,网红粉丝们将获得专属的希音折扣价——这样有利于网红们吸粉。

  女网红总是第一时间拿新品,频繁换衣,拍照、美颜、发布。通过这些内容数据,希音捕捉到爆款的要素,并将它们放大,投放到全世界,并形成潮流。

  希音的成功,高度依赖互联网和大数据,全世界有这种创业土壤的大约只有美国和中国。

  希音早先在南京创业,后搬到广州,很大程度是因为,广州比南京有更多互联网技术人才。

  希音不是传统服装品牌或电商公司,它更接近于科技公司。程序员和数据专家是这家公司的核心;设计服装款式的团队,说到底也不是在设计,而是根据大数据定向投放。

  有人把希音称作服装界的字节跳动或拼多多,就是因为希音是一家对数据有信仰的公司。

  希音成功的另一个关键,则是中国所独有,它根植于中国,尤其是广东的服装产业,特别是广州,这里是中国最重要的服装生产基地。

  从面料、设计、样板到生产,每一个环节,都有数万企业参与。广州增城的新塘,生产全世界三分之一的牛仔裤;海珠区的城中城村,往往每个村子有上千家企业。希音所在的广州番禺区,各类型服装企业3万多家,超过7000家服装生产厂。

  据说,希音番禺生产基地的周边几公里内,分布着1000多家供应商,它们专为希音服务。希音总部设计稿出炉后,几个小时内就可以做板,投入生产。

  服装企业开工生产,最怕订单不够,每一次打板开工成本很高,没有足够的订单量,不足以分散成本。希音实行“小单快反”的策略,每一单只有100件,不过订单源源不断,很多作坊式企业愿意接。希音承诺出爆款以后,将一部分订单匀给小单亏损的企业,以此养活工厂。

  没有大量低成本的作坊企业,以及规模化生产的行业产业,希音无法实行超密集的“小单快反”策略。数据能力再强,也需要细密的分工和强大的生产能力做基础。

  希音的衣服很多只有十几美元,大部分二三十美元。加上各种优惠折扣,每件衣服相当于人民币一两百元。在欧美日韩这些发达国家,希音衣服之便宜,已经低到和吃一顿饭差不多。

  西方国家的小女孩,甚至不用向父母要借,也不用刻意节俭——每个星期攒点零花钱,就能随心所欲买衣服。很多父母还不知道希音,他们孩子的手机里,已经收藏了一堆待买的衣服。

  希音制造了专属女性的消费场景,就像中国女性消费者逛淘宝,海外女性用户拿希音当服装店逛,每一次打开就有新品,收藏、评论、分享、下单,穿过几次之后,就可以扔进垃圾桶。

  这不就是廉价消费主义的代表吗?在价值观层面,希音面临西方社会的传统思想、保守主义,及环保主义的围剿。

  当下有多少年轻人喜欢希音,长期来看就有多少父母厌烦。希音的主流消费者也在一天天长大,几年后她们再回顾,会不会给希音打上“廉价审美”标签呢?

  希音超低的价格,往往蕴含劣质的风险,而产品安全和质量,是监管者和女性消费者格外在意的点。

  此外,希音在服装款式上不断求新求变,不可避免要在全球范围内参考、借鉴、抄袭,就成为难以避免的争议。希音常被指责抄袭,目前麻烦还不是很大,总归影响形象。

  在时尚审美领域,最大的风险是刻板印象和负面标签。希音成于社交媒体和大数据,倘若一些负面消息长期堆积,好口碑也很容易崩塌掉,这是它的最大隐忧。

  中国服装行业很大,拥大数据能力的电商企业不少。希音成功的秘密很快会被学习模仿,不可避免地,大量企业涌入进来,投放资源,争夺市场。

  企业卷来卷去,最后各家企业都没多少钱可赚,这是中国充分竞争市场的常态。希音能走出这个陷阱吗?这就要打一个问号。

  最近几年,希音成为中国产业界“柔性供应链”的典范:面对快速变化的需求,供应链需要更高敏捷性、更强适应力,更快调整能力。这个概念在被放大推广。说穿了,就是产业集群和高度分工之下的高效率。

  事实上,这种“柔性供应”的基础很薄弱——因为整个行业的利润率,都非常薄。

  希音作为产业链的核心,有科技能力的加持,利润率能达12%以上,这在行业算是很高的水平。

  它的供应链就没那么多,大量生产企业的利润率,只有5%以下利润率,靠着大量走单,才能维持生存。一旦人力成本持续上升,税收负担加重,行业监管成本提升,大量利润微薄的企业势必冰消雪融。

  希音这样的行业巨人,目前矗立在这样的产业基础上,这里面既有幸运之处,也有不少潜在的挑战乃至危机。返回搜狐,查看更多